Carosello, 59 anni dopo: così è cambiata la pubblicità in tv

Era il 3 febbraio del 1957 quando, sulla Rete 1 della Rai, veniva trasmessa una forma di pubblicità televisiva molto creativa ed unica al mondo: Carosello. Come sappiamo, la pubblicità, oltre ad avere radici molto antiche (forme rudimentali si possono trovare ancora oggi sui muri delle case romane di Pompei), è una vera e propria scienza che si avvale di tecniche precise e raffinate affidate a specialisti del settore.

Inizialmente, in Italia, le prime comunicazioni pubblicitarie (réclame) si diffusero con la nascita dei giornali, con solo testi e disegni, ma, data l’alta percentuale di analfabeti, si pensò successivamente di affidare il messaggio ad enormi cartelloni che non tardarono a trasformarsi in vere e proprie opere d’arte. Con l’arrivo della televisione, la réclame si impose in modo prepotente ed entrò nelle case degli italiani grazie proprio a Carosello che, dal 3 febbraio 1957 al 1 gennaio 1977, venne trasmesso quotidianamente dalle 20:50 alle 21:00 (venendo anticipato, a partire dal 2 dicembre 1973, alle 20:30). Gli episodi andati in onda in totale furono 7.261 e vantarono la partecipazione di nomi illustri sia a livello di regia (Luciano Emmer, Sergio Leone, Pupi Avati, Pier Paolo Pasolini, Federico Fellini, tra gli altri), che di attori (Totò, Eduardo e Peppino De Filippo, Vittorio Gassman, Alberto Sordi, Giorgio Albertazzi, Mike Bongiorno, Aldo Fabrizi, Dario Fo, Franca Rame, Nilla Pizzi, Domenico Modugno, Mina, Adriano Celentano, Walter Chiari, e moltissimi altri).

caroselloCarosello era strutturato come una sorta di contenitore di 5 spot abbastanza lunghi, studiati come piccole storie. Alle aziende pubblicizzate infatti, onde evitare che il pubblico fosse “disturbato” dalla presenza della pubblicità, fu chiesto di creare qualcosa che avesse una connotazione spettacolare. Da qui l’organizzazione dei filmati composti da 100 secondi di “storia” (in cui il prodotto non era assolutamente presente) e 35 secondi per il “codino” commerciale. Non sempre, però, Carosello era uno strumento pubblicitario efficace poiché la scenetta presentata o la forte personalità del personaggio impiegato monopolizzavano l’attenzione dello spettatore, che tendeva a non memorizzare il prodotto. Tuttavia i filmati d’animazione realizzati diedero vita a personaggi di fantasia che si sono imposti nell’immaginario collettivo (basti pensare a Calimero), mentre quelli interpretati dagli attori più importanti del tempo furono veri e propri momenti di spettacolo.

Nel 1976, con una sentenza della Corte Costituzionale, venne sancita la fine del monopolio Rai, e, di conseguenza, nel gennaio del 1977, morì Carosello, sostituito dagli attuali spot molto più brevi (tra i 7 e i 60 secondi) e diffusi nell’arco della giornata. Con lo sviluppo delle televisioni private crebbero gli investimenti pubblicitari, dando vita alle celebri “saghe” degli anni ottanta che ebbero un incredibile successo. Da quella del whisky Glen Grant con il suo Michele “l’intenditore”, a quella del caffè Lavazza con Nino Manfredi come protagonista, dal 1981 al 1992, o quella dell’amaro Ramazzotti, che seppe sfruttare il grande successo della città di Milano sul piano dell’immagine e lanciò lo slogan “Milano da Bere”. Ma lo spot più significativo di questo filone è sicuramente quello per la pasta Barilla che, dal 1985 al 1991, fece identificare gli italiani in quelle storie semplici, rassicuranti e traboccanti di amore per famiglia e buoni sentimenti.

In quegli anni, poi, il corpo di entrambi i sessi divenne il protagonista centrale del mondo pubblicitario, come d’altronde stava accadendo sul piano sociale con il culto crescente per la buona forma fisica; di conseguenza, per la prima volta, si cominciarono a vedere annunci per l’abbigliamento intimo maschile con modelli molto sensuali, nudi o quasi, ed esplose letteralmente la pubblicità sexy al femminile, come quelle di La Perla e Golden Lady (prima con Anna Oxa e poi con Kim Basinger), fino ad arrivare a quella del Campari degli anni ’90 con Charlize Theron. Tuttavia la pubblicità televisiva italiana non era riuscita ancora a liberarsi definitivamente di personaggi e situazioni dei tempi di Carosello, e infatti molti dei casi pubblicitari di maggior successo dell’epoca erano una sorta di operazione di recupero del passato: le saghe di Telecom con Massimo Lopez che grazie al telefono riesce ad allontanare il momento della sua fucilazione, quelle di Parmacotto con Christian De Sica simpatico salumiere “rimorchione”, quelle di Lavazza con Tullio Solenghi in Paradiso.

caroselloNegli ultimi anni la tv del nostro paese punta a reclutare sempre più spesso divi hollywoodiani dai cachet stratosferici (basti pensare alla modella brasiliana Adriana Lima, sbarcata in Tim nei primi anni 2000 per una cifra, secondo Panorama, vicina a 400 mila euro all’anno, o Sean Connery, per Ras con un contratto da mezzo milione di euro). Non sarebbe forse più conveniente ingaggiare gli attori nostrani? Secondo un’inchiesta del Sole 24 Ore risalente al 2005, gli attori americani, abituati in patria a stipendi di decine di milioni di dollari a film, per recitare nei nostri spot avrebbero percepito compensi tra i 450 mila euro ed i 750 mila, tutte cifre inferiori, strano ma vero, a quelle dei big italiani. Nei loro contratti, però, sarebbe presente una clausola ben specifica riguardante i mercati sui quali lo spot può andare in onda: la diffusione sarebbe limitata esclusivamente a quello italiano, ma, in alcuni casi, ci possono essere passaggi anche in paesi come la Germania, la Grecia e la Gran Bretagna.

Dunque, se questa è la nuova frontiera degli spot pubblicitari televisivi, a conti fatti, conviene lasciare a casa i nostri connazionali ed accogliere di buon grado i Kevin Costner guardiani di faro per amore del tonno in scatola, gli Owen Wilson che reclamizzano un aperitivo analcolico biondo, e gli Antonio Banderas che fanno biscotti nel Mulino Bianco coadiuvati dalla pennuta Rosina.

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Twitter: @Claudia78P

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Claudia Pellegrini

Nasce a Sora nel lontano 1978. Cresce divorando libri di ogni genere e consumando penne su fogli di quaderno. Tra una storia e l’altra si diploma al Liceo Classico, e sceglie di lasciarsi alle spalle la Ciociaria ed i gatti per tentare la fortuna a Roma dove, nel corso degli anni, consegue prima una Laurea Magistrale in Lettere Moderne, e poi, più per noia ed abitudine che per amore dello studio, ritorna nei corridoi della Sapienza per conseguirne un’altra in Editoria e Scrittura. Lettrice seriale e maniacale (toglietele tutto ma non i suoi libri), “gattara” e pizzaiola, divoratrice di film horror e serie tv, nonostante sia ormai un reperto archeologico ancora non ha trovato la sua strada nel mondo. Forse è nascosta tra le pagine di un libro magari scritto proprio da lei.